Welche Unterlagen Agenturen vor der Zusammenarbeit offenlegen sollten

Gewerbeberechtigung und tatsächlicher Leistungsumfang

Die WKÖ beschreibt den Leistungsumfang der Werbeagentur als Spektrum von Strategieentwicklung, Kreation und Produktion über (Media-)Planung und laufende Beratung bis zur weiteren Betreuung; für die Online- bzw. Internetagentur nennt sie zusätzlich Beratung, Strategieentwicklung, Kreation, programmiertechnische Umsetzung und Erfolgskontrolle. Beide Brancheninformationen verweisen auf die bundeseinheitliche Liste der freien Gewerbe. Für die Prüfung vor der Beauftragung ist daher vor allem relevant, ob und für welche Tätigkeit eine Gewerbeberechtigung besteht.

Die persönliche Ausübung eines Gewerbes ist der Behörde anzuzeigen – das ergibt sich aus § 345 Abs. 1 der Gewerbeordnung 1994. Als Nachweis vor Vertragsabschluss eignen sich ein aktueller Auszug aus dem Gewerbeinformationssystem Austria (GISA), bei Firmenbuchunternehmen zusätzlich ein Firmenbuchauszug sowie die Bekanntgabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Stimmt der im GISA eingetragene Wortlaut der Gewerbeberechtigung nicht mit der angebotenen Leistung überein, ist das vor der Beauftragung zu klären.

Das Projekt lässt sich in Teilleistungen aufteilen – Beratung und Strategie, Kreation, Produktion, Mediaplanung, Programmierung – und danach fragen, welche davon die Agentur mit eigenen Leuten erbringt und welche sie zukauft. Bei Untervergabe ist zu klären, wer Vertragspartner wird und ob der ausführende Dienstleister für seine Leistung selbst über die erforderliche Berechtigung verfügt. Setzt die Agentur Subunternehmer ein, sind deren Namen und Rolle sowie die Haftungsregelung für ihre Leistungen schriftlich festzuhalten.

Pflichtangaben im eigenen Auftritt: Impressum, Offenlegung und E-Commerce-Angaben

Die Impressumspflicht ist in Österreich in mehreren Gesetzen geregelt: nach dem Unternehmensgesetzbuch (UGB) für ins Firmenbuch eingetragene Unternehmen, nach der Gewerbeordnung (GewO) für nicht im Firmenbuch eingetragene Gewerbebetriebe, nach dem E-Commerce-Gesetz (ECG) für alle kommerziellen Websites – auch wenn dort nichts verkauft, sondern nur das Unternehmen präsentiert wird – und nach dem Mediengesetz (MedienG), dessen Offenlegungspflichten für sämtliche Websites gelten, private wie kommerzielle.

Zu den Pflichtangaben gehören die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, sofern vorhanden, und ein Hinweis auf die anwendbaren gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften, etwa die Gewerbeordnung. Das Impressum muss leicht auffindbar sein und darf nicht auf der Website versteckt werden. Die im Impressum angeführten Angaben lassen sich mit den Einträgen in GISA und Firmenbuch abgleichen.

Die im Mediengesetz festgelegte Offenlegungspflicht ist nicht mit dem Impressum gleichzusetzen und geht im Umfang zum Teil darüber hinaus. Für Websites sieht das Mediengesetz kein Impressum vor; die Offenlegungspflicht trifft Medieninhaber von Medienwerken, periodischen Medienwerken und wiederkehrenden elektronischen Medien. Ist die Agentur Diensteanbieter im Sinne des § 3 Z 2 ECG, können die Impressum-Angaben gemeinsam mit den Angaben nach § 5 ECG bereitgestellt werden. Auftraggeber suchen auf der Website daher nach E-Commerce- und Firmendaten, nicht nach einem „Mediengesetz-Impressum“.

Wichtige rechtliche Grundlagen für Agenturen in Österreich

Medieninhaberschaft klären: Wer verantwortet die Inhalte?

Medieninhaber ist, wer ein Medienunternehmen oder einen Mediendienst betreibt oder sonst die inhaltliche Gestaltung eines Mediums besorgt und dessen Herstellung und Verbreitung – bei elektronischen Medien die Ausstrahlung, Abrufbarkeit oder Verbreitung – entweder besorgt oder veranlasst. Medieninhaber ist auch, wer die inhaltliche Gestaltung für die nachfolgende Ausstrahlung, Abrufbarkeit oder Verbreitung besorgt. Entscheidend ist, wer den Inhalt des Mediums vorgibt bzw. die Letztentscheidung darüber trifft.

Die Beauftragung einer bloßen Dienstleisterin oder eines bloßen Dienstleisters – etwa einer Agentur für die Gestaltung oder eines EDV-Dienstleisters für den Betrieb einer Website – ändert an der Medieninhaberschaft des Unternehmens grundsätzlich nichts. Wer eine Agentur beauftragt, bleibt für die Inhalte verantwortlich.

Vor dem Start schriftlich zu regeln ist: wer inhaltliche Entscheidungen final trifft (Letztentscheidung), wer welche Freigaben in welcher Frist erteilt, was bei nicht fristgerechter Freigabe gilt und wer gegenüber Dritten als Absender auftritt – also wer im Impressum bzw. in der Offenlegung genannt wird und in wessen Namen Newsletter oder Posts erscheinen. Bei wiederkehrenden elektronischen Medien, die mindestens viermal im Kalenderjahr in vergleichbarer Gestaltung verbreitet werden – etwa elektronische Newsletter –, greift die Impressumspflicht nach dem Mediengesetz; die geplante Versandfrequenz ist daher mitzudenken, wenn geklärt wird, wer welche Angaben bereitstellen muss.

Nutzungs-, Urheber- und Fotorechte vor dem Start regeln

Die eingeräumten Werknutzungsrechte sind nach Umfang zu beschreiben: welche Nutzungsarten (Print, Online, Social Media, Bewegtbild, Außenwerbung), für welchen Zeitraum, für welches Gebiet, ausschließlich oder nicht ausschließlich, ob übertragbar und ob Unterlizenzen erlaubt sind. Ebenso zu klären ist, ob die Rechte mit vollständiger Zahlung des Honorars oder bereits mit Abnahme übergehen. Ohne diese Angaben lässt sich im Streitfall nicht feststellen, was die Agentur liefern darf und was nicht.

Bei Bildmaterial sind zwei Rechteketten getrennt zu prüfen: die Rechte des Urhebers am Foto, üblicherweise des Fotografen, und – unabhängig davon – die Freigabe abgebildeter Personen für die geplante Verwendung. Außerdem ist zu erfassen, ob gekauftes oder lizenziertes Fremdmaterial (Stockmaterial) verwendet wird, welche Lizenz dem zugrunde liegt und ob diese Lizenz die beabsichtigten Kanäle und die geplante Dauer abdeckt. Produziert die Agentur Fotos selbst, ist festzuhalten, wer die Nutzungsrechte am Ergebnis hält.

Offene Dateien und Rohdateien sind nicht automatisch geschuldet; sie brauchen eine eigene Regelung. Die WKÖ behandelt offene bzw. Rohdateien im Zusammenhang mit Werknutzung und Fotorechten ausdrücklich als Punkt nach Beendigung der Zusammenarbeit. Vor dem Start ist daher festzuhalten, ob Arbeitsdateien, Quelldateien oder Rohmaterial übergeben werden, in welchem Format, zu welchem Zeitpunkt und gegen welches Entgelt. Ebenso zu regeln sind die Zugänge – Domain, Hosting, Werbekonten, Analytics – und was nach Vertragsende mit Inhalten, Daten und Zugängen geschieht (Übergabe, Löschung, Archivierung).

Kurzcheck: Diese Unterlagen vor dem Start anfordern

Gewerbe und Unternehmen: – Auszug aus dem Gewerbeinformationssystem Austria (GISA) mit dem Wortlaut der Gewerbeberechtigung – Firmenbuchauszug samt Firmenbuchnummer – Umsatzsteuer-Identifikationsnummer – Name und Rolle allfälliger Subunternehmer samt deren Berechtigung und der Haftungsregelung – Auflistung, welche Teilleistungen (Strategie, Kreation, Produktion, Mediaplanung, Programmierung) von wem erbracht werden

Pflichtangaben im Auftritt: – Verweis auf Impressum bzw. Offenlegung auf der Website der Agentur – Hinweis auf die anwendbaren gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften – Angaben nach dem E-Commerce-Gesetz für kommerzielle Websites

Verantwortung und Rechte: – Wer ist Medieninhaber und wer trifft die Letztentscheidung über Inhalte – Freigabeprozess: Ansprechpersonen, Fristen, Vorgehen bei Fristablauf – Wer tritt gegenüber Dritten als Absender auf (Impressum, Offenlegung, Newsletter) – Umfang der Werknutzungsrechte: Nutzungsarten, Zeitraum, Gebiet, Ausschließlichkeit, Übertragbarkeit, Unterlizenzen – Rechte am Bildmaterial: Urheberrecht des Fotografen, Freigaben abgebildeter Personen, Lizenzen für Fremdmaterial – Regelung zu offenen Dateien und Rohdateien: Format, Zeitpunkt, Entgelt – Zugänge (Domain, Hosting, Werbekonten, Analytics) und deren Übernahme oder Löschung nach Vertragsende