Wie Auftraggeber die Arbeitsweise einer Agentur prüfen können

Prüfrahmen für die Arbeitsweise einer Agentur

Die Arbeitsweise einer Agentur lässt sich in fünf prüfbaren Bereichen erfassen: strategische Arbeit, Methoden zur Absicherung der eigenen Ergebnisse, Leistungsnachweis, Messlogik sowie Markt- bzw. Sprachkompetenz für Österreich. Jeder Bereich wird an Unterlagen und Aussagen geprüft, nicht an Eindrücken: Welche Optionen wurden getestet? Mit welchem Verfahren wurden Ergebnisse kontrolliert? Welche Leistungen sind nachweisbar erbracht? Welche Kennzahlen werden erhoben? Und wie wird Werbung für den österreichischen Markt angepasst?

Rechtlich beruht die Zusammenarbeit auf einem Auftragsverhältnis: Der OGH hält in der Entscheidung 4 Ob 134/22t vom 22.11.2022 fest, dass die Werbeagentur aufgrund eines Auftrags tätig wird. Für die Prüfung heißt das: Maßstab ist der konkrete Auftragsinhalt – abgegrenzte Leistungen, Zwischenergebnisse und Nachweise –, nicht die allgemeine Selbstdarstellung der Agentur.

Strategische Arbeit anhand von Konsequenzen beurteilen

Eine belastbare Prüffrage ist, ob die Agentur strategische Optionen auf ihre Folgen durchdenkt, statt nur eine einzige Empfehlung vorzulegen. Als Kriterien eignen sich: Welche Produkte passen zu einer vorgeschlagenen Positionierung? Welche Claims werden unglaubwürdig, wenn man sie auf die zugrunde liegende Marke anwendet? Welche Marke steht über welcher Submarke? Diese Fragenreihe ist als Prüfschema einer österreichischen Markenstrategie-Agentur dokumentiert, die strategische Optionen ausdrücklich auf Konsequenzen testet.

Verlangen Sie nach der Präsentation, dass mindestens zwei verworfene Optionen samt Begründung dokumentiert sind. Wer nur die gewählte Richtung sieht, kann nicht beurteilen, ob Alternativen ernsthaft geprüft wurden.

Vergleich von Strategieoptionen bei Markenpositionierung

Methoden zur Ergebnisabsicherung einfordern

Verlangen Sie, dass die Agentur Verfahren nennt, mit denen sie ihre eigenen Ergebnisse überprüft und die Subjektivität der bearbeitenden Person reduziert. Genau das ist Gegenstand einer Masterarbeit an der Universität Wien: Verfahren, mit denen eigene Ergebnisse überprüft und Subjektivität entgegengewirkt werden kann. Konkrete Nachweise sind festgelegte Prüfkriterien vor Projektbeginn, eine zweite Person, die Ergebnisse gegenliest, dokumentierte Abweichungen vom Plan und eine nachvollziehbare Begründung, warum eine Variante verworfen wurde.

Ein aktueller Anlass für eine Zusatzfrage ist der KI-Einsatz in der Agenturarbeit: Ein österreichischer Agenturbetreiber weist darauf hin, dass seit 2. August in der EU neue Transparenzpflichten beim beruflichen bzw. gewerblichen Einsatz von KI gelten und Inhalte kennzeichnungspflichtig sind. Fragen Sie daher, bei welchen Arbeitsschritten KI-Werkzeuge zum Einsatz kommen und wie die Kennzeichnung im Ergebnis umgesetzt wird.

Leistungen und Arbeitsproben mit dem Projektbedarf abgleichen

Fordern Sie eine Leistungsübersicht und gleichen Sie sie Punkt für Punkt mit dem Projektbedarf ab. Eine österreichische Digitalagentur listet etwa: Online-Marketing-Strategien (Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen), Social-Media-Strategien (Auswahl relevanter Kanäle, Entwicklung und Optimierung von Social-Media-Auftritten), Suchmaschinenoptimierung (SEO) zur Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen, digitale Content-Strategien (Konzeption einer digitalen Tonalität, Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte), E-Commerce-Strategien (Optimierung von Webshops und digitalen Vertriebskanälen), Datenanalyse & Tracking zur Optimierung der Performance sowie Digitalisierung von Geschäftsprozessen durch Integration digitaler Tools zur Effizienzsteigerung.

Prüfen Sie parallel die Referenzen und Arbeitsproben. Dient eine Referenzliste als Beleg, sollte jede Position erkennen lassen, welche Leistung erbracht wurde. Beispiele aus einer österreichischen Agenturreferenzliste sind eine Sommerkampagne für Kabel-TV Lampert, ein Marken-Relaunch für Polybloc, eine Direktmarketing-Referenz sowie ein Rebranding und eine Kampagne für Fohrenburger. Entscheidend ist nicht der Markenname, sondern die Zuordnung: Welche Aufgabe, welcher Zeitraum, welche Leistung aus der Übersicht, welches Ergebnis.

Content-Audit und Strategiephasen als Arbeitsnachweis

Bei Content-Projekten verlangen Sie, dass die Bestandsaufnahme am Anfang steht. Nach einer Darstellung zur Content-Marketing-Strategie führen die Ergebnisse des Content-Audits in die zweite Phase der Erarbeitung einer Content-Strategie. Fragen Sie konkret: Welche Inhalte wurden erfasst, nach welchen Kriterien bewertet, und welche Maßnahmen leiten sich aus welchem Audit-Ergebnis ab?

Lassen Sie sich die Phasen mit ihren Zwischenprodukten zeigen – etwa Liste der geprüften Inhalte, Bewertung pro Inhalt und abgeleitete Empfehlung je Phase. Eine Strategiepräsentation ohne diese Kette lässt nicht erkennen, ob der Bestand überhaupt erhoben wurde.

KPIs und Messlogik hinterfragen

Verlangen Sie eine Definition relevanter KPIs für das Vorhaben – dieser Schritt wird in Empfehlungen zur Vermarktung von Produkten in Österreich ausdrücklich als eigener Punkt genannt. Ebenso zentral ist die Verwertung der Daten: Datenanalyse & Tracking ist als Leistung mit dem Ziel beschrieben, Daten zur Optimierung der Performance zu nutzen.

Fragen Sie deshalb nach drei Dingen: welche Kennzahl welches Ziel abbildet, aus welcher Quelle die Daten kommen (etwa Webshop, Suchmaschinen, Social-Media-Kanäle) und in welchem Rhythmus anhand der Daten nachgesteuert wird. Wird eine Kennzahl genannt, aber keine Datenquelle und kein Auswertungsintervall, ist die Messlogik nicht prüfbar.

Österreichische Markt- und Sprachkompetenz beurteilen

Ob Werbung für den österreichischen Markt lokalisiert wird und welche kulturellen Besonderheiten dabei wirken, ist Gegenstand einer Abschlussarbeit an der Universität Graz, die den Lokalisierungsprozess von Werbung in Österreich anhand einer Interviewstudie untersucht. Genau diese Frage können Sie im Auswahlverfahren stellen: Welche Elemente einer Kampagne – Sprache, Bildmotive, Anlässe, Preis- und Angebotsdarstellung – werden für Österreich angepasst und welche nicht?

Verlangen Sie mindestens eine Arbeitsprobe, an der sich die Anpassung nachvollziehen lässt, und lassen Sie beschreiben, wer die Textfassung für Österreich erstellt und prüft. Reine Standardtexte aus einer deutschen Fassung sind ein Ausschlusskriterium, wenn die Zielgruppe in Österreich angesprochen werden soll.

Entscheidungsgrundlage für die Zusammenarbeit

Bündeln Sie die Beobachtungen in einer Bewertungsmatrix mit den fünf Prüfbereichen als Spalten und je einem Nachweis als Beleg: dokumentierte und begründete Strategiealternativen, beschriebene Verfahren zur Ergebnisabsicherung inklusive KI-Einsatz, Leistungsnachweise mit Zuordnung zu Ihrem Bedarf, KPI-Definition mit Datenquelle und Auswertungsrhythmus sowie mindestens eine österreichspezifisch angepasste Arbeitsprobe.

Ergibt die Prüfung, dass einzelne Bereiche nicht belegt sind, legen Sie diese Punkte vor Vertragsabschluss als zu erbringende Zwischenergebnisse im Auftrag fest – auf Basis eines Auftragsverhältnisses, wie es der OGH für das Verhältnis zwischen Auftraggeber und Werbeagentur beschreibt. So bleibt die Zusammenarbeit an überprüfbaren Lieferungen orientiert und nicht an Zusagen.