Referenzen von Anbietern einordnen: Nachweise in Vergabeverfahren und im Kundenmarketing

Referenzen und Arbeitsweise von Anbietern in Österreich: Einordnung im Kontext der Wirtschaftskammern

Wer Bauleistung, IT-Projekt oder Beratung einkauft, steht vor derselben Frage: Kann der Anbieter halten, was er zusagt? Referenzen beantworten sie mit belegbaren Tatsachen statt mit Versprechen. Sie sind dokumentierte Belege für erfolgreich abgeschlossene Projekte oder erbrachte Leistungen. Sind sie dem neuen Auftrag ähnlich, bieten sie eine konkrete Basis, um Eignung und Kompetenz von Bieterinnen und Bietern zu beurteilen.

In Österreich haben die Wirtschaftskammern eine doppelte Rolle. Sie sind eine große, strukturiert arbeitende Organisation und für viele Betriebe erste Anlaufstelle für Information, Beratung und Betreuung. Die Wirtschaftskammer Österreich ist die gesetzliche Interessenvertretung der mehr als 400.000 Betriebe der gewerblichen Wirtschaft auf Bundesebene. Die Wirtschaftskammern sind Dienstleister und bieten neben der Interessenvertretung auf regionaler, nationaler und europäischer Ebene auch Information, Beratung und Betreuung.

Anbieterreferenzen sind in zwei Feldern relevant, die unterschiedlichen Regeln folgen. Im öffentlichen Auftragswesen haben sie Nachweis- und Vergleichsfunktion. Im Kundenmarketing stützen sie Kaufentscheidungen. Für das Marketing ist rechtlich einiges zu beachten – beim Anfragen von Referenzen und bei deren Veröffentlichung.

Im öffentlichen Auftragswesen gilt das Bundesvergabegesetz (BVergG 2018). Es regelt die Vergabe öffentlicher Aufträge für das österreichische Vergaberecht. Das BVergG 2018 verlangt Transparenz, Nachvollziehbarkeit und das Bestbieterprinzip – inklusive sozialer, ökologischer und innovativer Kriterien sowie Lieferanten- und Sanktionslistenprüfungen.

Im Kundenmarketing sind Referenzen ein Instrument des Referenzmarketings. Sie beeinflussen die Kaufentscheidung, bevor ein formales Verfahren einsetzt. Für Freelancer:innen, Selbständige und Unternehmen sind Kundenreferenzen und gute Bewertungen zufriedener Kundinnen und Kunden auf der Website, in Flyern oder Broschüren nutzbar.

Wer eine Referenz einordnet, prüft zwei Dinge: die Rolle des Anbieters im genannten Projekt und die Vergleichbarkeit mit dem neuen Auftrag. Beide Maßstäbe gelten im Vergabeverfahren wie im Kundenmarketing, auch wenn die Regeln dahinter unterschiedlich sind.

Die Wirtschaftskammer Österreich als Dienstleister der gewerblichen Wirtschaft

Die Wirtschaftskammern sind Dienstleister. Neben der Interessenvertretung auf regionaler, nationaler und europäischer Ebene bieten sie Information, Beratung und Betreuung. Bei der Einordnung von Anbieterreferenzen ist daher zu unterscheiden, in welcher Rolle eine Organisation in einem konkreten Vorhaben tatsächlich tätig war.

Für die Bewertung von Anbietern entscheidet nicht die Selbstdarstellung, sondern welche Rolle eine Organisation in einem konkreten Vorhaben tatsächlich hatte – als Trägerin, Vermittlerin, Beratungsstelle oder ausführende Kraft. Wer Referenzen prüft, sollte diese Rollenklärung einfordern. Sie macht den Unterschied zwischen einer aussagekräftigen und einer bloß dekorativen Referenz.

Die Wirtschaftskammern sind auch Träger von Bildungseinrichtungen. Mit dem WIFI betreiben sie Österreichs größte Weiterbildungseinrichtung, an der jährlich mehr als 350.000 MitarbeiterInnen und UnternehmerInnen in mehr als 31.000 Bildungsformaten teilnehmen. Über 9.500 Studierende und mehr als 6.500 SchülerInnen werden an Fachhochschulen bzw. berufsbildenden Fachschulen ausgebildet, deren Träger Wirtschaftskammern sind.

Für exportbezogene Referenzen kommt die AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA hinzu. Sie begleitet mehr als 45.000 international tätige heimische Unternehmen im Ausland und unterhält ein Netzwerk von über 110 Stützpunkten weltweit. Wird eine dieser Einrichtungen als Referenz genannt, ist die jeweilige Rolle offenzulegen: Trägerschaft, Vermittlung oder Ausführung sind nicht dasselbe.

Öffentliche Vergabeverfahren werden in Österreich grundsätzlich auf Bundes- und Landesebene geregelt. Vergabekontrollbehörden, die die Umsetzung des BVergG beaufsichtigen, sind auf nationaler Ebene das Bundesverwaltungsgericht und auf Landes- und Gemeindeebene die Landesverwaltungsgerichte. Für die Nachprüfung einer Vergabeentscheidung ist damit klar, welche Stelle zuständig ist.

Im Bereich der Länder können seit 2002 lediglich einzelne Regelungen zur Nachprüfung von Entscheidungen öffentlicher Auftraggeber im Bereich der Länder und Gemeinden verabschiedet werden. Die WKO bleibt Interessenvertretung und Dienstleister.

Referenzen als entscheidendes Kriterium in Vergabeverfahren und im Kundenmarketing

In Vergabeverfahren sind Referenzen zentral. Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung für öffentliche Ausschreibungen. Sie belegen Fähigkeiten, Erfahrungen und Verlässlichkeit von Unternehmen, die sich um öffentliche Aufträge bewerben. Für die ausschreibende Stelle erfüllen sie vier Funktionen.

Risikominimierung: Referenzen minimieren das Risiko. Sie geben Aufschluss, wie ein Unternehmen in der Vergangenheit mit vergleichbaren Aufgaben umgegangen ist – bei Zeitplänen, Budgets und Qualität der Arbeitsergebnisse.

Vertrauensbildung: Sie signalisieren zuverlässige Arbeit. Das Unternehmen hat bereits ähnliche Projekte erfolgreich umgesetzt.

Qualitätsnachweis: Sie zeigen, dass ein Unternehmen Lieferungen oder Dienstleistungen gemäß den Erwartungen erbringen kann. Das ist besonders in Branchen wichtig, in denen sich die Qualität der Ergebnisse schwer im Voraus messen lässt.

Vergleichsgrundlage: Sie dienen als objektive Grundlage für den Vergleich verschiedener Angebote.

Das BVergG 2018 regelt Bau-, Dienstleistungs- und Lieferaufträge, die öffentliche Auftraggeber vergeben. Die Auftragsarten sind in den §§ 5, 6 und 7 BVergG 2018 festgelegt. Enthält ein Auftrag mehrere Auftragsarten, gilt § 8 Abs. 1 BVergG 2018. Bau- und Dienstleistungskonzessionsaufträge regelt das BVergG Konz 2018.

Das BVergG 2018 schreibt transparente, nachvollziehbare und wettbewerbskonforme Verfahren vor, auch für indirekte Güter unterhalb der EU-Schwellenwerte. Nachhaltigkeit ist in der öffentlichen Beschaffung gesetzliche Pflicht: soziale, ökologische und innovative Aspekte sind zu berücksichtigen, dokumentiert und nachprüfbar.

In Ausnahmefällen fallen auch Aufträge nicht öffentlicher Auftraggeber in den Geltungsbereich. Dazu zählt die Vergabe von Bauaufträgen an Dritte durch Baukonzessionäre sowie die Vergabe von Bau- und Dienstleistungsaufträgen, die von öffentlichen Auftraggebern subventioniert werden. Von den Inhalten des BVergG erfasst ist zudem die Durchführung von Wettbewerben.

§ 49 BVergG 2018 enthält Dokumentationspflichten. Öffentliche Auftraggeber müssen Dokumentationen zu allen Entscheidungen und Vorgängen erstellen. Diese sind mindestens drei Jahre aufzubewahren und dürfen von Vergabekontrollbehörden eingesehen werden.

Bei Direktvergaben ab einem bestimmten Auftragswert muss sich der Auftraggeber um zumindest drei Vergleichsangebote oder Preisauskünfte bemühen. Die Entscheidung ist zu dokumentieren.

Compliance-Risiken entstehen etwa durch ein fehlendes Vergleichsangebot bei einer Direktvergabe, eine unzureichend dokumentierte Zuschlagsentscheidung oder eine Rechnung ohne Bestellbezug. Geprüft wird unter anderem durch Rechnungshöfe, Stadtrechnungshof und Kontrollamt; auch die Transparenzdatenbank ist zu beachten. Unverzichtbar ist die Kontrolle von Lieferanten gegen Sanktionslisten.

Für ausgelagerte öffentliche Unternehmen können die EU-weiten Nachhaltigkeitsberichtspflichten der CSRD relevant werden. Ab Juli 2029 gilt auf EU-Ebene die Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CS3D). Solche Nachweise gehören in die Unterlagen, die ein Bieter zu seiner Referenzmappe legt.

Im Kundenmarketing wirken Referenzen ähnlich, aber über einen anderen Mechanismus. Sie beeinflussen die Kaufentscheidung, bevor ein formales Verfahren einsetzt.

Kundenreferenzen und gute Bewertungen zufriedener Kundinnen und Kunden sind die beste Werbung. Gerade im Onlinehandel spielen Bewertungen eine enorme Rolle für die Kaufentscheidung. Referenzmarketing ist auch außerhalb des eCommerce etabliert.

Eine Studie der SEO-Plattform Brightlocal ergab, dass 76 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher regelmäßig Bewertungen und Reviews zu lokalen Geschäften lesen.

Eine Erhebung von Capterra mit Fokus auf Deutschland kommt zu ähnlichen Ergebnissen: Rund 63 Prozent der Deutschen lesen immer (20 Prozent) oder häufig (43 Prozent) Online-Bewertungen, bevor sie sich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entschließen.

Für Kundenreferenzen gibt es mehrere Formen. Möglich sind Logos auf Webseite und Werbemitteln sowie Zitate – am besten mit Bildern der zitierten Personen und deren Funktion im Unternehmen. Hinzu kommen Case Studies für abgeschlossene Projekte, Arbeitsreferenzen von Freelancern und Agenturen in Bereichen wie Werbung, Grafik- und Webdesign sowie Erfolgsgeschichten zur gesamten Kundenbeziehung.

Zitate wirken am besten in Kombination mit Bildern der zitierten Personen und deren Titel im Unternehmen, etwa CEO, Gründerin oder Teamlead. Case Studies eignen sich für abgeschlossene Projekte; Erfolgsgeschichten beleuchten die gesamte Kundenbeziehung und lassen sich gut im Content-Marketing einsetzen.

Beim Anfragen und beim Veröffentlichen von Kundenreferenzen sind zwei getrennte Vorgänge zu prüfen. Beide sind vor der Nutzung einer Referenz zu klären.

Vorteile und Risiken bei der Nutzung von Referenzen im öffentlichen Auftragswesen

Gestaltung und Dokumentation effektiver Referenzlisten

Eine effektiv gestaltete Referenzliste ist ein mächtiges Werkzeug im Vergabeprozess. Drei Schritte sind zu beachten: Auswahl relevanter Projekte, detaillierte Beschreibung und Verifizierbarkeit.

Auswahl relevanter Projekte: Beginnen sollte man mit Projekten, die den Anforderungen des aktuellen Auftrags ähnlich sind. Das zeigt, dass das Unternehmen ähnliche Herausforderungen bereits erfolgreich gemeistert hat.

Detaillierte Beschreibung: Jede Referenz sollte das Projekt klar und detailliert beschreiben. Dazu gehören Umfang, eigene Rolle, erzielte Ergebnisse und die Bewältigung spezifischer Herausforderungen. Alle angegebenen Informationen sollten überprüfbar sein.

Als Muster für jeden Eintrag dienen sechs Angaben in gleichbleibender Reihenfolge: Umfang, eigene Rolle, erzielte Ergebnisse, Bewältigung spezifischer Herausforderungen, Zeitraum und Ansprechperson. So werden aus Behauptungen überprüfbare Angaben, und mehrere Einträge bleiben untereinander vergleichbar.

Drei Prüffragen ordnen jede Referenz ein: Entspricht der Umfang dem neuen Auftrag? Deckt die Aufgabenstellung die ausgeschriebene Leistung? Ist die eigene Rolle mit der nun verlangten vergleichbar?

Die Prüfung setzt bei der Dokumentation an: Öffentliche Auftraggeber müssen Entscheidungen und Vorgänge nach § 49 BVergG 2018 erfassen, mindestens drei Jahre aufbewahren und für Vergabekontrollbehörden einsehbar halten.

Inhaltlich hilft eine einheitliche Struktur pro Referenz. So können Vergabestellen mehrere Einträge vergleichen, ohne sich durch unterschiedlich aufgebaute Schilderungen arbeiten zu müssen.

Ob ein Referenzprojekt ähnlich genug ist, bemisst sich an den Anforderungen des aktuellen Auftrags sowie an Umfang und Aufgabenstellung. Entscheidend ist der Bezug zur ausgeschriebenen Leistung.

Bei der Auswahl ist Zurückhaltung eine Stärke. Wenige, aber in Umfang und Aufgabenstellung wirklich vergleichbare Projekte sagen mehr aus als eine lange Liste von Tätigkeiten ohne Bezug zur ausgeschriebenen Leistung. Werden Referenzen über längere Zeit gepflegt, empfiehlt sich eine laufende Aktualisierung. Ältere Projekte sind mit den jeweiligen Anforderungen der Gegenwart oft nicht mehr vergleichbar.

Schritte zur Erstellung einer überprüfbaren Referenzliste

Zusammenfassung: Referenzen als Bindeglied zwischen Leistungsnachweis und Vertrauensbildung

Referenzen sind ein Instrument der Entscheidungsvorbereitung. Im Vergabeverfahren liefern sie die Grundlage für den Vergleich verschiedener Angebote und helfen, Risiken einzuschätzen. Im Marketing beeinflussen sie die Kaufentscheidung, bevor formale Prüfschritte einsetzen. Maßstab ist in beiden Fällen die Nachvollziehbarkeit: Umfang, Rolle, Ergebnis, Zeitraum und Ansprechperson machen aus Behauptungen überprüfbare Angaben.

Im Vergabeverfahren gelten die Regelungen des BVergG 2018. Die Dokumentationspflichten nach § 49 BVergG 2018 sind mindestens drei Jahre zu erfüllen. Zuständig für die Nachprüfung sind das Bundesverwaltungsgericht für den Bund sowie die Landesverwaltungsgerichte für Länder und Gemeinden.

Im Kundenmarketing treten an die Stelle der Vergabeunterlagen Logos, Zitate, Case Studies, Arbeitsreferenzen und Erfolgsgeschichten. Ihr Gewicht hängt an denselben Angaben wie im Verfahren: Umfang, eigene Rolle, Ergebnis und Zeitraum.

Im Kundenmarketing gilt derselbe Maßstab der Nachvollziehbarkeit, jedoch ohne formales Verfahren. Anfragen und Veröffentlichung von Kundenreferenzen sind dabei getrennt zu prüfen.